上市房企可持续发展的几个基本问题

在A股或者海外公开上市的房屋开发企业（主营住宅开发），应保持其主营业务的可持续性，以维持其上市地位。

房企度过了艰难的2022年。过去三年，房企面对产业结构调整、外部政策、三年疫情等三重压力，那些单纯依靠增量市场同质化扩大规模、快速去化回笼资金，成本领先型的竞争模式，已不适合当下的市场。“高杠杆”、“高负债”、“高周转”的“三高”模式，在三重压力下，也问题频发。

企业家属风险偏好性格，相比于普通者的胆怯、保守和裹足不前，企业家具备面对未来不确定性的信心、创新和即时执行力；但企业家没有办法估准未来。根据作者在《企业家并购退出》的经验观察，“同时飞来两只黑天鹅会导致事业失败”，企业家须保持竞争战略的充分冗余，应对不期而遇的黑天鹅。看来，恒大、建业是在战略上出现了问题；现在大家都有困难，但有些房企还有能力在筹划未来，而它们却只能竭力挽救危局。

公开市场是理性的。股价是企业未来净收益的现值；未来收益依赖于企业的可持续发展能力。大部分上市房企市盈率（PE）常年低于10倍。市盈率是信心指数，投资人不看好房企的未来；上市房企市盈率近期突然增高，不代表投资人信心增加，这是2022年收益下降导致的（净态市盈率 = 市值/2022年度净利润）。

中国住宅开发的未来是否依然美好？什么才是人民群众需求的好房子？如何思考上市房企的竞争战略，以维持可持续发展能力？

上述几个基本问题，对每一家上市房企的可持续发展，都日益紧迫，十分重要。

本文仅是作者不成熟的陋见，不代表作者所任职机构的观点。

本文的研究方法，是在社会生活中日益重要的自然法规则，每一处判断和表达，都尽力贴近于实质。限于作者的水平太低劣，认知太浅薄，错漏在所难免，请读者谅解。

改革开放四十多年，中国人均住房面积、房屋成套比例，已经超过多数发达国家。人民群众的获得感、幸福感日益增强，大部分刚需已经基本满足。中国的住房成绩举世瞩目。

上述成绩，疑似导致了城市新房交易缩量；少数城市新房交易量已经小于二手房。房企面临同行竞争，也需应对海量的替代品（二手房）。

各地经营城市，土地出让金率创新高。这导致新房成本高企，定价机制越来越复杂。市场自然法显示，房价不是由房企的成本决定的，而是由竞争方的定价策略决定的；在供大于求时候（在特定区域很容易供大于求），房价是由尾盘货品的抛售方决定的。

超低收入人群虽然庞大，但他们不是房企的典型客户，他们买不起新房；超高净值人群的需求已得到满足，投资也不会重仓于住宅。

房企的典型目标客户，面对自己期望的好房子，通常购买力不足，或者说，在他们能力范围内，通常找不到自己期望的好房子。另外，真正懂房子的人不多，但每一个思考能力中等的人住进来后都知道房子是好是歹。在郑州北龙湖片区，有些房企将普通住宅定位为豪宅，将一般装修宣传成奢侈酒店级别，伪造低调奢华的氛围，诱惑了很多人，他们住进来后很失望。房企在过去十几年收了很多“智商税”，生产了百亿平方米以上的建筑垃圾，这是房企隐性的实质负债。

欲望未得到满足是人前行的动力。人与好房子之间的关系大体上是“求之不得”的状态，多数人都梦想拥有好房子。很多人都抱着下次购买更好房子的暗念，实现了上一个梦想，下一个梦想接踵而至。换房需求持续存在。

上述，形成了当下中国住宅领域的主要矛盾，就是在“房子是用来住的，不是用来炒的”定位基础上，很多群众目前尚未住在自己期盼或者梦想的好房子中，群众对美好住宅的需求尚未得到充分满足，因为各种原因，好房子的供给存在不平衡不充分。两者之间的矛盾十分突出，成为当下中国社会的一个主要矛盾。普通人一辈子的大部分收入，用来解决居住问题；房企的工作与群众的期盼存在很大差距。

上述论证可知，住宅的需求不是消失了，而是客观存在，强烈的存在着，始终如一，态势从未改变，热情从未降低。

但是，为什么新房量价齐降了呢？

根据自我归因法则，房企需要首先把责任揽到自己身上。新房销售量下降，是因为房企出售的房子虽然可能会满足群众的美居需求，但是太贵了，群众买不起；或者虽然买得起，但是无法满足群众的美居需求。

所有的问题，都由此展开。

群众对美好住宅的向往，应该成为所有房企工作的奋斗目标。美好的居所，我之所好，亦人之所好也；消费者才是房企的直接领导者，上市房企做更多更好的住宅满足群众需求。这是房企工作的初心和贯穿始终的最重要工作。

但是，什么样的房子才是好房子？

作者水平很低劣，认知很粗浅。我认为，满足安全、舒适两个基本条件的房子，都是好房子。不同人群对好房子的需求不同，“别人之敝履，乃我之甘饴”，不同城市，不同职业，不同认知，不同收入的人群，与之匹配的安全、舒适标准也不同。同时，在安全、舒适之外，是否还有其他标准，全赖于个人评判，这不是本文讨论的范围。

我以郑州北龙湖片区低密度洋房为例，站在实际使用方立场，对好房子的标准进行评价。

郑州北龙湖片区低密度住宅，楼面地价2万元/平方米左右，容积率低于1.7，新房实际成交价3万元至6万元（含装修），面积160-250平方米，三居或者四居房型，总高6-7层。

关于安全性，有一个极端个例。一个北龙湖住户，在2021年7月20日第一次体验屋外大雨屋内小雨，号称河南第*豪宅，竟然侧墙大面积渗水。不过，这种存在类似安全隐患的房子在北龙湖片区并不普遍。

北龙湖片区，多数房企存在夸大宣传。首先，夸大住宅定位，将普通住宅定位为豪宅；其次，夸大增值潜力。还有，文案无底线，例如，某央企子公司宣扬自己不会爆雷。缺少的不仅是内敛气度，更是文化的无知。央企资金充裕，既富又贵，奚落困境中的民企，殊不知有“国君骄人失其国，大夫骄人失其家”的古训！

如果有人在北龙湖懵懵懂懂买了200平方米的洋房，大概率会在入住几年后“弃之如敝履”，为什么北龙湖的低密度洋房，多数都不是好房子？以三代或者二孩，或者专业人士家庭入住为例分析。

第一、房型不能满足需求。专业人士需要在书房中阅读或者写作，但据反映书房太小；两个孩子1人1房，夫妻不能分房睡，否则就没了书房。友人来家，会与家人存在冲突，没有社交功能。北龙湖片区的四居两厅户型，进入实际使用场景，上述矛盾越来越突出。有朋友入住后很苦恼，着急找房子搬家，房子入住感受与买房时预期不一致，空间拘谨不够舒展，书房太小。

第二、装修精细化不够。房子装修虽未到奢侈酒店标准，无需挑剔。但是，在细节处理上，提升空间很大。例如，大多没有恒温设施。主要矛盾在冬天，公共供暖开始迟，结束早，法定16度以上供暖标准，实际上不能满足舒适性需求。这个问题对中原新富阶层不突出，他们苦日子惯了；但是，时间一久，问题就会凸显。

第三、没有露台，缺乏社交功能。新加坡廉售房四居、五居为主，通常还有家政间、室外露台。洋房没有室外空间，舒适度不足。对于拿1000万元在北龙湖置业的人来说，在露台上烧烤、喝茶，要求不过分。

第四、家政间过小。房子在厨房一侧设计了一个不到5平方米的空间，意图让家政人士居住，投入使用后，这种空间通常是杂物间。

为解决上述短板，北龙湖改善性住宅，应以300平方米以上3厅5房平层或者400平方米以上复式为主，总高6层。增加一个会客室（公共书房），解决访客空间；5个房间，解决了个人书房；露台不计容，可以逐层退台解决，下层大，上层小，复式两个露台，满足社交需要。总价会提高，但是，这样差异化安排，去化速度可能更快。房企可能还真不知道，这样的房子，对有些人来说其实是刚需。

再说一下好房子的其他元素。

首先，好房子不分大小。

刚踏入社会的年轻人，偶尔移居其他城市的中年人，支付能力稍弱的家庭，居住在满足基本需求房子里面，只要安全整洁，也能安居乐业。我的一些同事租住在北京的一居室中，特斯拉中国区总经理租住在上海临港的小房子里，家具也是租来的。当蹲下来摆低姿态，内敛务实，面对困难不服输的时候，更显自信，更有力量，更有冲劲，更值得尊重。

其次，好房子不一定很贵。

中华文化自足常乐文化，让很多人，包括支付能力强的人士，选择随遇而安低成本的生活方式。房子贵与房子好坏没有直接关系，因为房子贵主要贵在土地出让金。北龙湖实际售价3.5万元/平方米的房子，楼面地价高达2.5万元以上，考虑到建安成本、财务费用不可抵扣部分、其他三项费用，如果开发商装修标准（5000元/平方米）的陈述属实，开发商几乎是赔本赚吆喝，无利可图。区域稍偏一点，出让金很低，房子价格就很便宜。

第三，好房子不一定非在核心区。

“地段地段还是地段”的“三段论”，第一个“地段”是指位置能满足购房人的居住需求，第二个“地段”是指房子不自住的话能出租出去，第三个“地段”是指房子不自主、不出租，想出售有人愿意买。希望大家不要误解“三段论”并得出结论：在核心区的房子才有购买价值。

在北京，很多好房子甚至多数贵的房子，不在三环以里，而是在东北五环以外。中央别墅区（温榆河与机场高速拥抱区域）几十年前自然形成，能同时满足商务家庭三个需求：子女国际教育（95分）、每年50次以上飞行的便利（90分）、因为不用打卡上班通勤时间可接受（80分）。在核心区居住同样品质的房子，昂贵买不起，解决通勤便利（90分）的同时不能满足其他两个需求，也就是国际教育（0或者负分），到首都机场如穿山越海，深夜从机场归家疲惫不堪（50分）。

第四，好房子风水之所以好，也是因为安全、舒适两项标准。

与法院、公安为邻的房子风水不好，不是因为被戾气环绕伤身，而是因为陷入纠纷的苦主，或者嫌疑人、被告人，可能会有过激行动，人群聚集太过频繁会影响交通，警灯闪烁造成光污染，警笛时鸣会打扰休息；

再如，背靠水的房子不好，不是“背水一战”一语成谶，而是因为冬天西北风，湿冷体感更不舒服；南向水面，不仅“前有照”心情愉悦，夏天东南风吹起还能降温增湿。

最后，背面有更大的构筑物，冬天能阻挡凛冽寒风直接吹到外墙，节约取暖费用，房子更温暖，感觉更舒适。

第五，豪宅大多不是好房子。

价格相对高的不一定是豪宅。比如北京国贸中心旁金桐西路的某住宅，管理规范，单价稍贵（15万）而总价不高（3500万元以下），一个勤奋的未婚年轻人，购入作为自己第一居所，目的在于节约上下班时间，这不是豪宅，这是刚需。

豪宅是指过分超越舒适标准、过分豪华奢侈的房子。例如，过分追求大，过分追求低容积率（低至0.4以下），过分装修，这样的房子不是好房子。

中国社会主义制度的本质是解放和发展生产力，消灭贫困，消除两极分化，最终实现共同富裕。单纯对“豪”追求，北京有平层做到900平方米，独栋做到1500平方米，总价近2亿，这样的房子与“消除两极分化”的社会本质相冲突。上市房企，造满足人民群众期盼的美好住宅，尽量不做过分奢侈的豪宅。

同时，“人的欲望在得到充分满足后,再次消费或者重复体验的幸福感随之降低，直至为负值。”（见《企业家并购退出》）好房子的标准在舒适，边界在不能过分舒适，稍大些没问题，前文所述，新加坡廉售房的5房型，外加露台和家政间，实际面积在200多平方米，说明稍大点的房子，符合人之所好，不是中国孤例。但是，大而有度，不能在“豪”、“奢侈”上做太多文章，过分超越舒适的边界，会忘记初心。

房企在2022年出现困难，个别企业甚至爆雷，问题主要出在战略上。上市房企应着力思考战略，其原理基于古人在战国时的启蒙，所谓“圣人虑远，能谨其微治之”、“众人识近，必待其著而救之”，“治其微用力寡而功多，救其著则竭力而不能及也”。（见《资治通鉴》第1卷）

竞争战略涉及战略意识、战略厘定、战略定力、战略调整和战略执行等五个层面。相应来说，战略失误的表现也主要包括战略意识薄弱、战略厘定能力弱、战略摇摆、战略调整不及时、战略执行不到位等诸多方面。及早思考和关注战略，“力寡而功多”；等到出现重大问题再想起来调整，则“力竭而不能及”了。

北龙湖片区扎堆一窝风做200平方米的洋房，并定位为豪宅，十几年一个套路不变，哪怕住户已经有所怨言，市场开始不接受，仍然我行我素。这是典型的战略意识薄弱、战略厘定能力弱、战略调整不及时的案例。

作为北京第一个高标准住宅设计方案确定摘牌主体的项目，位于中央别墅区核心区的薛大人庄地块，容积率不到1.6，靠300平方米平层、500-600平方米叠拼，家家有露台，2800万-4000万一套（疑似1万元/平方米的装修标准），被北京市政府最终认可。北京定位国际交流中心，而薛大人庄所在的天竺镇，项目东侧一路之隔定位临空示范区“花园总部商务区”的SY00-2801街区（3.12平方公里）已经获得批复，数万就业人口，街区内并未配套更多的住宅项目。这是战略管理比较好的一个项目。

恒大、建业竞争战略属于成本领先型战略，对应的是规模经济，高中低什么都做，希望规模越来越大。恒大有好房子，但是占比较低，悦龙台本来是恒大的中高端产品，在郑州北龙湖却做成了超高层，直入云霄，装修效果差客户纠纷频发。在北京的恒大丽宫非常好，但是定位太高，受众有限，对经营影响不够；而建业在战略执行的时候，总是做出来一些四不像的东西，高端的不高，低端的不低，在大社区中做一栋200平方米的平层，让人不好下手去买。所以，我说，恒大、建业的问题出在战略上。

与成本领先战略相提并论的战略还有两个，一个差异化战略，一个是聚焦战略。有时候对这两个战略傻傻分不清。

感觉融创是聚焦豪宅的战略，单价比较贵，逼格比较高，但是在郑州北龙湖地块，也是200平方米的户型为主，低至160平方米，豪宅外观很足，超厚多层low-e标配玻璃幕墙，真材实料，但是豪宅的其他实质匮乏；还有一个大问题，既然已经聚焦豪宅，就应该把豪宅做好，但它又走了一个规模扩张之路。扩张必须快速卖出更多房子，但实际上豪宅的目标客户本来就少。上述两方面，构成了融创的战略执行中存在相互矛盾，豪宅定位、扩张之路，房子做的越来越不像豪宅，只能靠外观撑场面，缺乏豪宅实质，品牌逐渐下滑。所以，我认为，融创的问题同样出在战略上。

金茂府的是差异化战略，主打科技住宅。在北京属于普通改善型，东四环广渠金茂府一炮打响。金茂府在北京是普通改善性需求，2.25容积率不可谓不高，但平均户型超过了200平方米以上，入住总人数少，客户感受非常好。这也是差异化成功的典范。到了郑州，金茂府主打科技豪宅，主流户型185、200平方米，单价很高，让普通人望而却步。殊不知，在北京广渠金茂府入住的，多是普通中产；在郑州金茂府的，大概属中原地区的塔顶人群。所以，北京金茂府信誉日隆，二手房价格坚挺；在郑州的项目出现了战略摇摆，品牌外溢效果一般，客户感受很差。

战略是否有效，主要看资产收益率（ROA）以及净资产收益率（ROE），这两个数据是厘定战略、保持战略定力、战略调整和战略执行的审核标准。

资产收益率（净利润/平均总资产）是风险管控指数。在收益增长速率不高的时候，通过负债方式增加资产，导致ROA分子相对降低而分母相对提高，资产收益率降低。所以，ROA的实质是要求决策者谨慎扩大规模，减少借款冲动，杜绝低效扩张。恒大依靠融资扩大经营规模，导致资产收益率降低，不能清偿到期债务（利息），最终爆雷。从ROA上看，恒大存在战略失效问题。数据显示，恒大最近十年ROA最高也没有超过5%，最近十年持续下滑到深渊（负数）。

净资产收益率（净利润/平均净资产）是股东回报指数。公司有收益不分红，当期净利润将计入股东权益，也就是净资产，导致净资产增加；多年不分红，净资产作为ROE的分母持续增加，此后年份将遏制ROE提升，甚至会导致ROE下降。很多上市公司把本来用于分红的钱死死抓到手里，每年都有利润，而市值却在出乎意外持续降低。市值下降，是ROE持续下降或者增长不达市场期望值带来的直接后果。

以ROA以及ROE的稳定增长作为厘定战略的标准，以壮士断腕般的决心砍掉战略失效（导致资产收益降低的）项目，主动压缩战略失效项目的规模，待市场得到反馈后公司市值会持续增长，公司再融资能力得到提升，通过再融资降低资产负债率，同时以较高股息率持续分红，以决绝的战略定力、战略执行力坚持下去，避免战略摇摆，认清大局，在经营环境已经发生不可逆改变时，适时对战略进行修正。上述建议，对所有上市房企尤其是对困境中的房企，具备一定价值。

竞争战略涉及的具体事项多如牛毛，我只能择其要，通过实证案例，主线条概要论证。